Musique, chirurgie esthétique et politique : comment la Corée du Sud a conquis le monde avec sa K-Pop

Après des années à produire à la chaîne des girls et boys bands, la Corée du Sud tient enfin son champion. Phénomène musical du moment, le groupe BTS se produit à guichets fermés les 19 et 20 octobre à l'Accor Arena de Paris, dans le cadre d’une tournée mondiale inédite. Une consécration pour ce pays qui a, dès la fin des années 1990, industrialisé la production de sa K-pop à un niveau jamais atteint dans le monde pour la traiter comme un produit d’exportation. Après avoir conquis le Japon, la Chine et l’Asie du Sud-Est, les groupes de K-pop séduisent désormais de plus en plus d’Occidentaux.

Une fan du groupe de K-pop Super Junior crie en attendant le début d'un concert à Lima (Pérou), le 27 avril 2013. (ENRIQUE CASTRO-MENDIVIL / REUTERS)

"Pour un truc qui ne passe ni à la radio, ni à la télé, c'est énorme"

En Corée du Sud, ils ont réinvesti dans l’objet. Quand ils achètent l’album, les gens n’écoutent pas le CD puisqu’ils écoutent déjà l’album en streaming. Ils l’achètent pour le livret photo, les cartes à collectionner, etc.

Hansith Soukanhgna, employé de la boutique Musica
à franceinfo

Chez Musica, où l'on est disquaire de père en fils depuis quarante ans, on a vite compris que, pour survivre à l’heure du streaming, c’était du côté de la Corée du Sud qu’il fallait regarder. Dans cette échoppe spécialisée en produits culturels asiatiques, située au premier étage d’un centre commercial déserté, on a su s’adapter à toutes les modes, depuis les disques destinés à la première génération d’immigrés asiatiques, "pour qu’ils écoutent tout ce qui vient du bled", en passant par le cinéma de Hong Kong dans les années 1990. Aujourd’hui, les trois magasins Musica vendent 90% de K-pop. Parmi les groupes du moment, un cartonne tout particulièrement : BTS.

 Dans le 13e arrondissement de Paris, chez Musica, les murs sont recouverts de disques de K-pop, le 25 septembre 2018 (ELODIE DROUARD / FRANCEINFO)

"BTS représente 20 à 25% de nos ventes. On a enregistré 5 000 précommandes pour leur dernier album sorti en août. Pour un truc qui ne passe ni en radio, ni en télé, c’est énorme", s’étonne Hansith Soukanhgna. Signe de son incroyable popularité, le groupe se produit les 19 et 20 octobre à l’Accor Arena de Paris, dans le cadre d’une tournée mondiale dont les billets se sont arrachés en quelques minutes. Pas étonnant : les sept jeunes Coréens ne cessent de pulvériser tous les records. Après avoir été le boys band le plus visionné sur YouTube et le sujet de discussion le plus populaire sur Twitter en 2017 (plus que Justin Bieber et Donald Trump réunis), BTS détient depuis cet été le record du nombre de vues en 24 heures sur une vidéo YouTube avec son clip lDOL. En à peine trois jours, la vidéo a été vue plus de 80 millions de fois.

Avec l'album Love Yourself: Tear, BTS a même réussi ce qu’aucun groupe coréen n’était parvenu à faire avant lui : se hisser à la première place du Billboard Hot 100, le classement des meilleures ventes aux Etats-Unis. Un exploit qui a valu aux membres du groupe les félicitations du président de la République sud-coréenne, Moon Jae-in, comme le rapporte le site spécialisé K.gen. Un épiphénomène ? Non, plutôt l'aboutissement d'une politique d'exportation culturelle entamée il y a vingt ans par le gouvernement sud-coréen.

Le groupe Seo Taiji and Boys dans les années 90. (DR)

Une "invasion culturelle symbolique"

L’intelligence des Coréens, ça a été de faire la symbiose entre la pop japonaise, la J-pop (qui précède historiquement la K-pop) et la pop américaine, pour en faire une sorte de produit global.

Claire Solery, experte en pop culture coréenne
à franceinfo

Pour comprendre comment est née cette fusion, il faut remonter au printemps 1992. Alors que l’industrie musicale du pays est depuis toujours dominée par des chansons d’amour sirupeuses et/ou patriotiques, un groupe de jeunes garçons débarque sur le plateau d’une émission télé destinée à découvrir de jeunes talents. Dansant comme des b-boys, Seo Taiji and Boys, trio composé d’un ex-chanteur de métal et de deux danseurs, interprètent un rap chorégraphié devant un jury médusé… qui leur attribue la plus mauvaise note.

Mauvaise pioche. Juste après l’émission, Nan Arayo (Je sais en VF) est propulsé en tête des ventes dans le pays. Il y restera dix-sept semaines, un record inégalé pendant quinze ans. Il aura fallu insuffler du hip-hop américain dans leur musique pour que ces "New Kids On The Block coréens" deviennent, au début des années 1990, le groupe le plus populaire du pays.

Seo Taiji and Boys est le symbole culturel d’un changement, non seulement dans l’industrie culturelle, mais dans tous les milieux en Corée.

Gyu Tag Lee, expert en K-pop
à Vox

En 1996, le groupe tire sa révérence en pleine gloire, mais son succès fait des émules. Fondateur de la maison de disques SM Studio à la fin des années 1980, Lee Soo-man décide de surfer sur la vague et lance H.O.T., un boys band qui mélange sans complexe hip-hop et dance music. Sans surprise, ça cartonne.

A l’époque, l’Asie du Sud-Est est touchée de plein fouet par une violente crise économique. Pour tenter de s’en sortir, le gouvernement coréen prend alors une décision qui va révolutionner le pays et l’industrie musicale : la culture sera désormais considérée comme un produit d’exportation comme les autres. Entre 1998 et 2003, le budget alloué à la culture "est considérablement augmenté et de nombreuses lois sont adoptées pour promouvoir les industries culturelles", rappelle Lee Dong-yeun, professeur à l’Université nationale des arts de Séoul (Corée du Sud), à France Culture.

Cette démarche, qui englobe aussi les films et les séries télévisées, est baptisée "hallyu" ("vague coréenne") par des journalistes chinois. "C’est la volonté des Coréens en haut lieu de vouloir faire de la K-pop un instrument de soft power, un produit conquérant qui s’adapte aux marchés. L'hallyu, c’est une invasion culturelle symbolique", précise Claire Solery.

Le groupe de K-pop Girls' Generation lors de sa tournée en 2014. (DR)

Chirurgie esthétique et célibat obligatoire

Pour parvenir à leurs fins, trois maisons de disques coréennes inventent la formule magique. Ce "Big 3", né entre 1995 et 1998 et qui se partage aujourd'hui quasi tout le marché de la K-pop, est "en charge de la totalité du processus de fabrication des stars, méticuleux et bien rodé, qui va des castings à l’entraînement, en passant par la production des performances et la promotion à l’international", détaille le site INA Global.

Pour optimiser l'exportation, leurs créations sont de préférence nommées avec des sigles, comme GOT7, EXO, NCT ou TVQX, faciles à prononcer dans le monde entier. Parfois, les groupes sont divisés en sous-groupes dont le rôle est de promouvoir le groupe dans un autre pays d’Asie. Ainsi, EXO possède deux membres chinois destinés à chanter et rapper dans leur langue. Pour une même chanson, le groupe sort ainsi une version coréenne et une version chinoise, et même deux clips.

Et si la plupart des morceaux destinés au marché occidental sont en coréen (avec quelques mots en anglais glissés dans les paroles), "la production musicale est beaucoup plus globalisée", souligne Claire Solery. "La Corée du Sud va chercher ses compositeurs en Suède – un pays positionné dans l’industrie musicale comme une usine à pop – et ses chorégraphes aux Etats-Unis." Résultat, les morceaux de K-pop sont un mash-up de plusieurs genres. I Got a Boy, un tube de Girls' Generation, le plus célèbre girls band de K-pop, balaie ainsi, en moins de cinq minutes, l'industrie musicale du moment : un début très hip-hop, puis un passage rock, un autre électro, etc.

Et ça marche. En douze ans, l’industrie musicale coréenne est passée, selon la Fédération internationale de l'industrie phonographique (IFPI), de la 29e à la 6e place dans le monde, et se situait juste derrière la France en 2017. Mais les coulisses de cette impressionnante progression sont beaucoup moins glamour.

Pour créer un groupe, les maisons de disques commencent par caster ses futurs membres par le biais d’auditions publiques. Une fois sélectionnés, les apprentis débutent l’entraînement. "Ils commencent leur période de préparation très jeune, parfois dès 8 ans, et celle-ci, très coûteuse, peut durer sept ans", souligne Claire Solery. Au programme : danse, chant, mais aussi cours de comédie, développement personnel et media training. L’objectif est de devenir le plus performant possible, dans tous les domaines de l’entertainment.

C’est du bootcamp pendant des années et des années.

Claire Solery
à franceinfo

Ceux qui résistent à cette éprouvante formation sont ensuite réunis en fonction de leurs talents et de leur futur rôle. Les plus doués en danse deviennent danseurs. D’autres voient leur beauté mise en avant, un critère "survalorisé en Corée du Sud", d'après Claire Solery.

Totalement dépossédés de leur image par leur maison de disques, les idols sont même souvent contraints de recourir à la chirurgie esthétique. Selon Claire Solery, "environ 90% des artistes de K-pop en font, mais c'est rarement assumé car il y a une forme d’obsession de la beauté naturelle en Corée". Des sites font appel à des chirurgiens pour déceler qui a succombé à l’appel du scalpel, comme Digital Music News, qui s'est amusé à analyser les visages des membres de BTS.

 Kunpimook Bhuwakul alias BamBam, un jeune Thaïlandais membre du groupe GOT7. (JYP ENTERTAINMENT)

"L’objectif, c’est que vous trouviez votre 'bias', c’est-à-dire votre chouchou, précise-t-elle. La stratégie des Coréens, c’est de se dire qu’il en faut pour tous les goûts." Conséquence, si un groupe de K-pop est en moyenne composé de quatre membres, ce chiffre peut vite grimper. BTS compte sept membres, comme GOT7, l’autre boys band qui monte. Seventeen en compte treize. Plus impressionnant, NCT possède un nombre illimité de membres, le groupe étant divisé en de nombreux sous-groupes connus sous les noms indigestes de NCT U, NCT 127 et NCT Dream.

Pour Claire Solery, "le boys band en Corée du Sud, c’est surtout un business model. Toute l’industrie musicale a investi pour arriver à un niveau professionnel en chant et en danse." Lancé officiellement en 2013, BTS confessait récemment à la BBC s’être entraîné douze à quinze heures par jour à ses débuts.

La carrière des 'idols', c’est comme celle d’un sportif de haut niveau. On les entraîne très jeunes, ils sont sous pression, stressés, et au bout du compte, il y a peu de médaillés d’or aux Jeux olympiques.

Hansith Soukanhgna, employé de la boutique Musica
à franceinfo

Les "idols" doivent être aimables et polis, se tenir à l’écart de l’alcool, des drogues ou des scandales.

Gyu Tag Lee, expert en K-pop
à Vox

Autre gros point noir de ces contrats, l’obligation pour les futurs stars de rembourser, une fois leur carrière lancée, le montant de leur formation avancé par leur label. D’après le site spécialisé Allkpop, l’entraînement de chaque membre de Girls' Generation (qui a compté jusqu’à neuf jeunes filles) aurait coûté près de 2,5 millions de dollars (un peu plus de 2 millions d’euros) jusqu’à ce qu’elles débutent leur carrière. "Parfois ça n’arrive jamais, précise Claire Solery. Beaucoup d’idols qui ne connaissent pas le succès quittent le métier endettés. Et pour ceux qui percent, il y a une période de trois ou quatre ans pendant laquelle ils ne touchent rien. C'est seulement par la suite que l'argent commence à rentrer." 

Seule une infime partie des quelque trois cents groupes créés chaque année touche beaucoup d’argent. En gagner rapidement est d'autant plus nécessaire pour les membres des boys bands, qui doivent effectuer le service militaire. En Corée du Sud, il dure deux ans, est obligatoire pour tous les hommes de moins de 30 ans, et signe souvent la fin du groupe.

Des fans pleurent la mort de Kim Jong-hyun, le chanteur du groupe de K-pop SHINee, à Kuala Lumpur (Malaisie), le 21 décembre 2017. (ZAHIM MOHD / AFP)

Toute cette pression n'est pas sans conséquences. Surmenage, dépression, voire suicide, comme celui du chanteur du groupe SHINee en décembre 2017, rapporté par Le Monde. Mise au pied du mur, l’industrie coréenne de l’entertainment a assoupli ses règles trop contraignantes.

Les membres de BTS posent en compagnie de Jim Yong Kim (à droite), le président de la Banque mondiale, à l'occasion de leur prise de parole à l'ONU, à New York (Etats-Unis), le 24 septembre 2018. (MARK GARTEN / AFP)

BTS, la recette idéale ?

Les sept jeunes hommes (23 ans de moyenne d'âge) ont bénéficié d’une formation relativement courte (deux ans) et jouissent d’une certaine liberté d'expression. Ils écrivent la plupart de leurs textes, aux thèmes rarement abordés dans la K-pop. Ils y témoignent notamment de la pression sociale très forte en Corée du Sud, comme le décrypte le site de Billboard, et n’hésitent pas à partager leur expérience personnelle, notamment sur les réseaux sociaux dont ils maîtrisent tous les codes.

RM, le leader du groupe BTS. (BIG HIT ENTERTAINMENT)

Lors des éditions 2017 et 2018 des Billboard Music Awards, le groupe a notamment remporté le prix de "l'artiste le plus populaire sur les réseaux sociaux", décerné par le public, devant Justin Bieber, Ariana Grande ou Shawn Mendes. Et pour cause : son armée de fans (très logiquement autoproclamée "ARMY") y est hyperactive. Avec 16 millions d’abonnés à son compte Twitter officiel, BTS possède une solide fanbase avec laquelle il communique quotidiennement. Pour Laura, créatrice du plus gros compte Twitter de fans francophones, BTS "montre l’exemple".

Ils ont permis à beaucoup de jeunes de se relever. Grâce à eux, j’ai appris à mieux m’accepter.

Laura, créatrice du compte Twitter BTS - Bangtan France
à franceinfo

J'ai beaucoup de défauts, et il me reste beaucoup de peurs. Mais je vais m'accepter autant que je peux, et je commence à m'aimer, petit à petit.

RM, leader de BTS, à la tribune de l'ONU